在中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)近日主辦的一場(chǎng)研討會(huì)上，北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、北京市食品藥品安全法治研究會(huì)等聯(lián)合發(fā)布《“三品一械”直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》稱，受訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播渠道購(gòu)買(mǎi)藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品時(shí)，最擔(dān)心和遇到最多的都是虛假宣傳問(wèn)題。
“三品一械”直播帶貨為何虛假宣傳多？如何進(jìn)行有效治理？對(duì)此，記者進(jìn)行了調(diào)查采訪。
“痛風(fēng)并有結(jié)晶結(jié)石的，在我這里不用拉小刀，不用去醫(yī)院，只要用藥粉熏蒸、排汗藥浴就能夠把身體中的結(jié)石給排出來(lái)”“痛風(fēng)的完美克星，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單3天就能尿酸正常，早晚一次，消腫迅速，降酸、溶石、消腫一箭三雕，酸說(shuō)降就降，石頭說(shuō)沒(méi)就沒(méi)”……
痛風(fēng)、結(jié)石……在直播間內(nèi)，患者身體上的病理性不適在主播口中都是“藥到病除”的小問(wèn)題，而這個(gè)“藥”，正是直播間主播的帶貨商品。
記者近日觀看多場(chǎng)此類直播發(fā)現(xiàn)，一些自稱“醫(yī)生”“中醫(yī)”“××專家”的主播，在直播間大肆宣傳推廣具有保健功能、醫(yī)療功能的產(chǎn)品，其中一些并不直接在直播間內(nèi)售賣(mài)，而是引導(dǎo)消費(fèi)者添加主播的私人社交賬號(hào)交易。記者查看多款對(duì)方推薦的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)都沒(méi)有藥品相關(guān)標(biāo)識(shí)。
受訪專家指出，上述情況是典型的直播帶貨虛假宣傳問(wèn)題，這一問(wèn)題在“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）領(lǐng)域格外突出。應(yīng)盡快完善“三品一械”直播帶貨相關(guān)法規(guī)制度，明確主播在直播間宣傳推薦“三品一械”及相關(guān)食品行為的法律屬性，細(xì)化有關(guān)違法行為的界定和處罰標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范“三品一械”直播帶貨行為。
直播行為缺乏監(jiān)管
相關(guān)廣告應(yīng)做審查
近日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了8起涉虛假宣傳等違法行為的典型案例。其中一起案例為，北京新顏興醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司在直播營(yíng)銷過(guò)程中虛假商業(yè)宣傳。
經(jīng)查，這家公司在此前的直播過(guò)程中對(duì)“薇旖美膠原蛋白”“新膚源膠原蛋白”產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，多次聲稱該產(chǎn)品“很多明星都在使用”“楊×、王××、揚(yáng)×，所有的明星顏值回春都是因?yàn)榇蛄宿膘矫馈钡葍?nèi)容。
這家公司還在部分直播話術(shù)中，稱“半島超聲炮作為國(guó)貨之光，是目前國(guó)內(nèi)唯一拿到NMPA（國(guó)家藥品監(jiān)督管理局）認(rèn)證的超聲治療儀”。
經(jīng)監(jiān)管部門(mén)核實(shí)，這家公司無(wú)法提供證據(jù)證明楊×、王××等明星使用直播同款產(chǎn)品；同時(shí)，也無(wú)法提供證據(jù)證明“半島超聲炮是目前國(guó)內(nèi)唯一拿到NMPA認(rèn)證的超聲治療儀”，認(rèn)定構(gòu)成對(duì)其商品作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的違法行為，依法對(duì)其作出罰款20萬(wàn)元的行政處罰。
北京市市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)為，這家公司在直播過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)作夸大或虛假的宣傳，誘導(dǎo)或誤導(dǎo)消費(fèi)者下單，侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
在直播過(guò)程中對(duì)“三品一械”進(jìn)行夸大或虛假宣傳的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。
《“三品一械”直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》）顯示，受訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播渠道購(gòu)買(mǎi)“三品一械”產(chǎn)品最擔(dān)心和遇到最多的都是虛假夸大宣傳問(wèn)題。在被問(wèn)及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播渠道購(gòu)買(mǎi)“三品一械”產(chǎn)品會(huì)擔(dān)心哪些問(wèn)題時(shí)，50.98%的受訪者表示擔(dān)心虛假夸大宣傳問(wèn)題，占比最高。在被問(wèn)及遇到哪些問(wèn)題時(shí)，48.96%的受訪者表示遇到過(guò)虛假夸大宣傳問(wèn)題，同樣占比最高。
中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳音江介紹，根據(jù)廣告法、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等規(guī)定，“三品一械”廣告應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
陳音江發(fā)現(xiàn)，在直播間，主播宣傳推薦“三品一械”產(chǎn)品行為并未納入有效監(jiān)管，導(dǎo)致各種“三品一械”網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳、違規(guī)廣告代言等侵權(quán)問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，不僅損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，也擾亂了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易秩序。
健全主播培訓(xùn)體系
建立實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)機(jī)制
《消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，“三品一械”直播帶貨在快速發(fā)展的同時(shí)，主播在直播間宣傳“三品一械”功效以及宣傳普通食品具有保健、治療功效等問(wèn)題仍然比較突出。
從本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，近八成受訪者認(rèn)為主播在直播間介紹“三品一械”產(chǎn)品會(huì)起到廣告宣傳效果，超八成受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅明星主播會(huì)起到廣告代言作用。
對(duì)此，《消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》建議，有關(guān)商家、MCN機(jī)構(gòu)和主播要嚴(yán)格遵守有關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度，不得通過(guò)虛假夸大“三品一械”或普通食品功效等方式，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式違規(guī)發(fā)布或者變相發(fā)布“三品一械”廣告。
陳音江認(rèn)為，可以設(shè)立專門(mén)的“三品一械”主播培訓(xùn)體系，要求主播在開(kāi)播前完成相關(guān)法律法規(guī)、產(chǎn)品知識(shí)、職業(yè)道德等方面的培訓(xùn)，確保主播在直播過(guò)程中能夠準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)，根據(jù)主播的直播行為、消費(fèi)者反饋等信息，建立主播信用評(píng)分體系，以此激勵(lì)主播自覺(jué)遵守規(guī)定。
北京嘉濰律師事務(wù)所執(zhí)行主任葛友山認(rèn)為，主播應(yīng)履行全面、真實(shí)、準(zhǔn)確的說(shuō)明義務(wù)。比如，主播在直播銷售中需承擔(dān)起提供翔實(shí)、真實(shí)和準(zhǔn)確信息的責(zé)任；應(yīng)對(duì)“三品一械”產(chǎn)品的批準(zhǔn)文號(hào)、功效、適用人群、禁忌證等信息進(jìn)行詳細(xì)披露并確保信息的真實(shí)性；還應(yīng)明確指出自己的推廣身份，說(shuō)明自己的作用僅限于宣傳和推薦，防止消費(fèi)者對(duì)主播的角色產(chǎn)生誤解等。
除了規(guī)范直播帶貨的主播行為之外，《消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》還呼吁平臺(tái)承擔(dān)更多責(zé)任：除了要對(duì)入駐的“三品一械”商家進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)審核確保商家具備合法經(jīng)營(yíng)資格之外，還要對(duì)商家的宣傳內(nèi)容加強(qiáng)審核和管控。采用人工智能等技術(shù)手段對(duì)“三品一械”直播內(nèi)容進(jìn)行初步審核，過(guò)濾掉明顯的違法違規(guī)內(nèi)容；同時(shí)設(shè)置人工復(fù)審環(huán)節(jié)，對(duì)疑似違規(guī)內(nèi)容做進(jìn)一步審核，確保審核的全面性和準(zhǔn)確性。
“建立實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)機(jī)制，對(duì)‘三品一械’直播過(guò)程進(jìn)行全程監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為立即采取應(yīng)急措施，暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道，確保消費(fèi)者投訴問(wèn)題及時(shí)得到妥善解決。”《消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》稱。
“平臺(tái)層面，需實(shí)施嚴(yán)格的主播入駐審核與持續(xù)監(jiān)管策略。”葛友山說(shuō)，直播帶貨平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極履行入駐登記核驗(yàn)義務(wù)，依法對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者提供的身份、聯(lián)系方式、行政許可等信息進(jìn)行登記，積極采取技術(shù)措施進(jìn)行核驗(yàn)。還應(yīng)當(dāng)建立對(duì)主播嚴(yán)重違法違規(guī)行為處理結(jié)果的公示機(jī)制。
完善相關(guān)法律規(guī)定
細(xì)化違法行為標(biāo)準(zhǔn)
在陳音江看來(lái)，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定完善“三品一械”直播帶貨廣告制度，進(jìn)一步明確主播在直播間宣傳推薦“三品一械”及相關(guān)食品行為的法律屬性，細(xì)化有關(guān)違法行為的界定和處罰標(biāo)準(zhǔn)，將直播間里的“三品一械”宣傳納入有效監(jiān)管，營(yíng)造良好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
陳音江認(rèn)為，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該加大對(duì)“三品一械”直播帶貨行為監(jiān)管和執(zhí)法力度，尤其是對(duì)直播間里的主播宣傳推薦行為加大監(jiān)管力度，依法查處各種違法違規(guī)或損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，并及時(shí)向社會(huì)公開(kāi)曝光典型案例，形成有力震懾。同時(shí)建立健全跨部門(mén)協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)相關(guān)部門(mén)之間的信息共享和聯(lián)合執(zhí)法，形成監(jiān)管合力。
葛友山認(rèn)為，根治直播帶貨虛假宣傳問(wèn)題需要多措并舉。首要措施在于加快完善監(jiān)管體系。面對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等在實(shí)踐中的局限性，迫切需要出臺(tái)更為詳細(xì)的補(bǔ)充細(xì)則和操作指南，針對(duì)“三品一械”直播帶貨的特殊性，明確監(jiān)管的范圍、標(biāo)準(zhǔn)和流程，以便更好地適應(yīng)和引導(dǎo)直播帶貨市場(chǎng)的健康發(fā)展。
在葛友山看來(lái)，還可以利用人工智能、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建智能化的監(jiān)管平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)監(jiān)控和自動(dòng)識(shí)別。這樣的技術(shù)手段可以有效提升監(jiān)管效率，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處置違規(guī)行為。此外，應(yīng)建立信用監(jiān)管體系，例如通過(guò)“黑名單”制度，對(duì)屢次違規(guī)的直播主體進(jìn)行記錄和限制，防止其通過(guò)變更身份逃避監(jiān)管。
“考慮到直播帶貨的即時(shí)性和互動(dòng)性，傳統(tǒng)的監(jiān)管方式需要?jiǎng)?chuàng)新。例如，可以采取隨機(jī)抽檢與定點(diǎn)檢查相結(jié)合的方式，對(duì)直播帶貨的廣告宣傳進(jìn)行監(jiān)管。同時(shí)，鼓勵(lì)直播平臺(tái)發(fā)揮其在內(nèi)容監(jiān)控和交易數(shù)據(jù)管理方面的優(yōu)勢(shì)，與監(jiān)管部門(mén)共同維護(hù)市場(chǎng)秩序，確保消費(fèi)者權(quán)益不受侵害。”葛友山說(shuō)。
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